Tornion matkailun kasvua rakennetaan yhdessä

Matkailuinvestoinnit Torniossa -tilaisuus järjestettiin osana Tornion matkailun kansainvälisen kilpailukyvyn kehittämishanketta. Lapin liiton EAKR-rahoitteinen hanke toteutetaan ajalla 1.8.2025–31.10.2026, ja sen tavoitteena on vahvistaa tietopohjaa Tornion matkailun kansainväliselle kasvulle, investoinneille ja pitkäjänteiselle kehittämiselle.

Tilaisuuden avasi Tornion kaupunginhallituksen puheenjohtaja Olli Rainio, joka nosti puheenvuorossaan esiin Tornion matkailun vahvat kasvumahdollisuudet ja uuden kaupunkistrategian antaman tuen matkailun kehittämiselle. Strategiassa lumovoimainen matkailukohde on yksi elinvoimaisen kaksoiskaupungin keskeisistä tavoitteista, ja sen toteuttamisessa painotetaan muun muassa matkailun toimintaedellytysten vahvistamista sekä uusien majoitus-, ravitsemus- ja ohjelmapalveluinvestointien houkuttelua Tornioon. Rainio toi esiin, että alueen yritykset ovat jo investoineet matkailuun ja uutta ohjelmapalvelutarjontaa on syntynyt. Kaupungin tahtotila on hänen mukaansa selkeä: Tornio suhtautuu matkailun kasvuun myönteisesti ja haluaa vahvistaa matkailun asemaa yhtenä kaupungin elinvoiman ja tulevaisuuden kasvun rakentajista.

Business Tornion Oy:n toimitusjohtaja Tero Siivola piti puheenvuoron ”Miksi matkailulla on väliä?”, jossa hän esitteli muun muassa Tornion elinkeinoja toimialojen liikevaihdon ja työpaikkojen määrän näkökulmasta.

Matkailun ja muiden toimialojen liikevaihto on teollisuuteen verrattuna melko pientä, sillä teollisuuden osuus Tornion yritysten liikevaihdosta on peräti 83 %. Työpaikkojen määrällä mitattuna teollisuuden osuus on 45 %.

Matkailun tärkein merkitys ei ehkä olekaan sen suorassa liikevaihdossa, vaan siinä, miten se vahvistaa alueen pito- ja vetovoimaa.

Kiila Consulting Oy toimitusjohtaja Hanne Junnilainen avasi tilaisuudessa Tornion matkailun kehitystä osana laajempaa Lapin matkailun kokonaisuutta. Vaikka Tornio poikkeaa monella tavalla muista Lapin matkailukohteista, toimii Lapin matkailun kasvu myös Tornion kehittämisen tärkeänä viitekehyksenä.

Junnilaisen esityksen mukaan Lapin kansainvälinen matkailu on kasvanut pitkällä aikavälillä noin 6,5 prosenttia vuodessa. Erityistä Lapin matkailussa on ollut sen kyky kestää erilaisia talouden suhdanteita. Kansainvälisen kysynnän vakautta ovat tukeneet erityisesti markkinoiden hajautuminen useisiin lähtömaihin sekä Lapin kansainvälisesti erottuva matkailutuote.

Kotimaan matkailun kehitys on ollut toisenlaista: kasvu oli vahvaa 1980-luvulla, 2000-luvun alkupuolella ja uudelleen koronapandemian aikana, mutta pandemian jälkeisinä vuosina kotimaan kysyntä Lapissa on heikentynyt.

Tornion kehitys poikkeaa tästä kiinnostavalla tavalla.

Junnilaisen esittämien lukujen mukaan Tornion matkailun viime vuosikymmen on ollut selvästi kasvusuuntainen. Kotimaan matkailu on kasvanut keskimäärin noin 9 prosenttia vuodessa ja kansainvälinen matkailu noin 7 prosenttia vuodessa. Koronapandemian jälkeisinä vuosina kansainvälisen matkailun kasvu on ollut erityisen voimakasta, matkailu on kasvanut 40 % vuodessa.

Vuonna 2025 Tornion kansainvälinen matkailu kasvoi noin 15 prosenttia, kun koko Lapissa kasvu oli noin 7,5 prosenttia. Myös alueen matkailukapasiteetti ja palvelutarjonta ovat vahvistuneet: vuodepaikkojen määrä on kaksinkertaistunut kymmenessä vuodessa ja alueelle on syntynyt uusia aktiviteettiyrityksiä.

Kasvun taustalla näkyy myös entistä vahvempi kansainvälinen myyntityö. Tornioon on saatu merkittäviä matkanjärjestäjäkauppoja, ja Kemi-Tornion lentoasemalle käynnistyi joulukuussa 2025 charter-sarja, joka avaa uusia mahdollisuuksia kansainväliselle matkailulle.

Yksi viime vuosien keskeisistä kehitysaskelista on ollut Visit Tornio-Haparanda ry:n perustaminen. Mukana on tällä hetkellä yli 30 matkailu- ja palvelualan yritystä Suomesta ja Ruotsista, ja yritysten yhteenlaskettu liikevaihto on yli 300 miljoonaa euroa.

Business Tornion Matkailukoordinaattori Anni Lamomprom kuvasi tilaisuudessa matkailun kehittämistä kokonaisuutena, jossa markkinointi on vain yksi osa. Matkailutulon kasvu edellyttää, että koko perustan on oltava kunnossa: saavutettavuus, investoinnit, tuotteet, palvelut, yhteistyö, myynti ja markkinointi muodostavat kokonaisuuden, jossa yhdenkin osan puutteet heijastuvat muihin.

Visit-organisaation tehtävä painottuu erityisesti näkyvyyteen, markkinointiin, myyntiä tukevaan työhön ja matkailijan kiinnostuksen herättämiseen. Kasvun toteutuminen vaatii kuitenkin tiivistä yhteistyötä kaupungin, Business Tornion, yritysten, Visit-organisaation sekä kansallisten ja maakunnallisten toimijoiden välillä.

Viime vuosina kehittämisessä onkin keskitytty erityisesti niin sanotun kotipesän kuntoon laittamiseen. Tavoitteena on ollut vahvistaa matkailun perustaa ennen kasvun seuraavaa vaihetta.

Markkinointia tehdään tällä hetkellä laajasti eri kanavissa, mutta erityisen tärkeään rooliin on noussut kansainvälinen matkanjärjestäjäyhteistyö.

Viimeisen kahden vuoden aikana Tornioon on järjestetty noin 20 matkanjärjestäjävierailua, joihin on osallistunut matkanjärjestäjien edustajia yli 20 eri maasta.

Tavoitteena on ollut tehdä kohde henkilökohtaisesti tutuksi kansainvälisille myyjille, rakentaa luottamusta, avata uusia jakelukanavia ja saada Tornio-Haparandan tuotteita kansainvälisten matkanjärjestäjien ohjelmistoihin.

Myös medianäkyvyys on kehittynyt positiivisesti sekä Suomessa että kansainvälisesti. Samalla junaliikenteen kehittyminen ja VR yhteyksien avaamat uudet mahdollisuudet nähdään Tornion ja Haaparannan matkailulle merkittävänä potentiaalina.

Tornion matkailun kansainvälisen kilpailukyvyn kehittämishankkeessa on tuotettu laaja kokonaisuus selvityksiä, analyysejä ja kehittämisaineistoja.

Tuloksiin kuuluvat muun muassa:

• Tornion matkailun investointimateriaali
• matkailualueen kilpailukyky- ja riskianalyysi
• markkinatutkimukset
• trendianalyysi
• Tornion matkailun ainutlaatuisten myyntivalttien määrittely
• matkailuyrittäjien yhteiset linjaukset matkailubrändin kehittämiseksi
• kohdennettujen kehitysalueiden kehityssuunnitelmat
• Tornion matkailun kansainvälistymistavoitteet.

Hankkeen kautta syntynyt tieto tukee seuraavia päätöksiä siitä, mihin matkailun kehittämisessä kannattaa panostaa ja millaisilla kilpailutekijöillä Tornio voi rakentaa asemaansa kansainvälisillä markkinoilla.

Business Tornio Oy toimitusjohtaja Tero Siivola ja Hanne Junnilainen käsittelivät tilaisuudessa Tornion investointiympäristöä ja alueen kilpailutekijöitä sekä kysymystä siitä, millä edellytyksillä Tornio voisi kiinnostaa uusia hotelli- ja matkailuinvestoreita.

Puheenvuorossa esiteltiin mm. yli kolmenkymmenen palan palapeli , jossa yksi pala kuuluu sijoittajalle ja loppujen palojen huolehtiminen kuuluu alueelle.

Matkailun avulla useampi Lapin kunta on päässyt muuttovoittokunniksi useiden vuosikymmenien laskusuhdanteen jälkeen. Muuttovoiton ansiosta myös ihmisten omaisuuden arvo eli kiinteistöjen arvo on parantunut, millä on kauaskantoiset vaikutukset alueen elinvoimaan.

Käytännön kokemuksia matkailuliiketoiminnan kasvusta ja investoinneista toi keskusteluun Wilderness Hotels & Safaris Oy omistaja ja toimitusjohtaja Jouko Lappalainen, joka esitteli Wilderness Hotelsin kehitystä ja investointeja.

Lisäksi Honkarakenne Oy myyntijohtaja Tero Pylkkänen esitteli yhtiön Tornioon liittyviä investointisuunnitelmia.

Tornio tarvitsee matkailustrategian, joka kokoaa kasvutavoitteet, investointitarpeet, tuotteistamisen, saavutettavuuden, kansainvälistymisen ja markkinoinnin yhdeksi pitkäjänteiseksi kokonaisuudeksi.

Tilaisuuden keskeinen kysymys ei ollut ainoastaan se, kuinka paljon matkailua Tornioon halutaan, vaan ennen kaikkea millaiseksi matkailukohteeksi Tornio haluaa kasvaa.

Tornion matkailuyrittäjät ovat hankkeen aikana työstäneet yhteisiä näkemyksiä alueen tulevaisuuden suunnasta ja matkailubrändistä. Näitä linjauksia avasivat tilaisuudessa Anni Lamomprom ja Toranda Oy:n toimitusjohtaja Erkki Hanhirova.

Tilaisuuden päätteeksi keskustelu siirtyi poliittiseen tahtotilaan. Tornion kaupunginvaltuuston puheenjohtaja Markku Ponkala päätti tilaisuuden puheenvuorollaan, jossa korosti, että Tornion matkailun kehittämisen pullonkaulat tulee ratkaista ja että Tornion kaupunki haluaa poistaa mahdollisia kehityksen esteenä olevia pullonkauloja.

Yksi johtopäätös nousi selvästi esiin: matkailun kehittämisen kokonaisuus tarvitsee jatkossa entistä selkeämmän yhteisen suunnan. Tornio tarvitsee matkailustrategian, joka kokoaa kasvutavoitteet, investointitarpeet, tuotteistamisen, saavutettavuuden, kansainvälistymisen ja markkinoinnin yhdeksi pitkäjänteiseksi kokonaisuudeksi.

Tätä työtä tukee myös Tornion uusi kaupunkistrategia, jossa matkailun toimintaedellytysten vahvistaminen, uusien matkailuinvestointien houkuttelu sekä majoitus-, ravitsemus- ja ohjelmapalveluiden kehittäminen on nostettu osaksi kaupungin elinvoiman rakentamista.

Matkailuinvestoinnit Torniossa -tilaisuus oli yksi askel kohti yhteistä tavoitetta: entistä vetovoimaisempaa, kansainvälisempää ja ympärivuotisempaa Torniota matkailukohteena.